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秦皇島銀谷時尚中心項目策劃
作者：佚名 時間：2007-11-8 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：杭州煌家集團(tuán)·秦皇島煌家商貿(mào)有限公司
實(shí)施時間：2002—2004年
實(shí)施范圍：項目規(guī)劃、VI形象、招商、品牌傳播、公關(guān)、媒介發(fā)布等
核心策略：基于市場現(xiàn)實(shí)而作創(chuàng)新定位，立足精準(zhǔn)定位展開整合作業(yè)；策劃與執(zhí)行密切聯(lián)動
創(chuàng) 新 點(diǎn)：休閑，時尚
讓休閑成為消費(fèi)時尚
——秦皇島“銀谷時尚中心”項目策劃
杭州風(fēng)巢企劃廣告有限公司選送
所有的營業(yè)項目的合理搭配，都以凝聚人氣為核心。外部人氣的導(dǎo)入和內(nèi)部人氣的留駐，成為銀谷區(qū)別于其他商業(yè)中心的獨(dú)特優(yōu)勢。有區(qū)別的招商政策，配合整合傳播，將項目優(yōu)勢演變?yōu)樯虡I(yè)價值。
導(dǎo)言
項目位于秦皇島人民廣場地下，共計15000平方米的營業(yè)空間，煌家集團(tuán)司曾經(jīng)將項目策劃成一個大型的杭派女裝城，但最終失敗。在很長一段時間內(nèi)，該項目處于閑置期。作為一個燈飾企業(yè)，在地產(chǎn)及相關(guān)項目的操作上，煌家集團(tuán)并非具有專業(yè)能力和優(yōu)勢。2002年夏天，煌家集團(tuán)加快了項目的進(jìn)展步伐，開始尋求專業(yè)外腦的幫助。9月，風(fēng)巢企劃的策劃提案獲得了煌家決策層的贊同，10月，煌家集團(tuán)與風(fēng)巢展開全面合作。
分析
我們對秦皇島當(dāng)?shù)剡M(jìn)行了全方位的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)秦皇島并不缺少商業(yè)設(shè)施，人均將近10平方米的商業(yè)面積，在這樣一個城市，顯得過分的多。并且，當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)設(shè)施重復(fù)性建設(shè)，缺乏特色可言，幾乎所有的大型商場都面臨經(jīng)營困難。
在業(yè)態(tài)分布上，秦皇島目前的休閑商業(yè)狀況、發(fā)展水平落后，缺少大型的綜合性的休閑娛樂中心，當(dāng)?shù)厥忻窈陀慰偷娜粘Ｐ蓍e消費(fèi)生活極為單調(diào)和落后。
我們在思考采用何種方法來盤活項目，如此巨大的商業(yè)空間，似乎也只能是做商業(yè)中心比較合適。選擇什么樣的商業(yè)模式，是項目成敗的關(guān)鍵。綜觀當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場，我們認(rèn)為秦皇島在整體商業(yè)業(yè)態(tài)上，需要給予創(chuàng)造性的革新。我們的策劃思路也將從理念著手，規(guī)劃合理的商業(yè)消費(fèi)業(yè)態(tài)。
策略
我們將要造就一個不同于一般商場的豐富商業(yè)空間，所有的項目都具有營業(yè)互動性。我們所要創(chuàng)造的商業(yè)模式，是以人為本的�，F(xiàn)代人的購物消費(fèi)，是一種休閑狀態(tài)下的即興消費(fèi)。人們不再會為了單純的購物而逛街，他們需要享受逛街的樂趣，而購物只是他們的一種隨機(jī)消費(fèi)。即使是在有目的的消費(fèi)中，他們也注重逛街的休閑樂趣。我們所要打造的銀谷時尚中心就是這樣一個休閑購物的綜合性商業(yè)中心。
銀谷效果圖
定位
我們將這個龐大的地下空間定位于以多廳電影超市為核心的，集“影視、購物、餐飲、各種休閑和娛樂”于一體的休閑商業(yè)中心。
項目具有旗幟鮮明的特色——“休閑、時尚”。迎合年輕人群的消費(fèi)興趣，體現(xiàn)“休閑、時尚”的全新商業(yè)氣息。
我們要打造的項目，是一個突破秦皇島現(xiàn)有商業(yè)模式的全新業(yè)態(tài)。不單單是購物，也不單單是傳統(tǒng)的百貨大雜燴。里面有特色商鋪、品牌專賣，有秦皇島絕無僅有的6廳豪華影院，有動感迪廳，有江南茶樓，有特色餐飲，有咖啡廳、足浴、棋牌房、美容美發(fā)等等休閑娛樂項目。走進(jìn)這里的人，完全可以在此消耗一天的完美時光。
秦皇島是北方城市，有將近半年的寒冷天氣，人們只能呆在室內(nèi)。銀谷作為一個四季如春的大型室內(nèi)休閑樂園，將在很大程度上改變市民單調(diào)的夜生活現(xiàn)狀。
項目吸引人氣最主要的一個創(chuàng)意，就是影院與商場結(jié)合模式的成功運(yùn)用。項目如果導(dǎo)入了多廳電影院，那么，每隔一段時間，即有人流走出電影院，分散在場內(nèi)各處，加上走進(jìn)場內(nèi)等待看電影的觀眾，幾乎每時每刻場內(nèi)都將有流動的人群。一個多廳影院即可強(qiáng)力帶動項目的其他營業(yè)空間的人氣。
項目最大的特色在于“休閑”和業(yè)態(tài)的極大豐富性。室內(nèi)休閑街將所有的項目串聯(lián)起來，人們可以在購物中享受休閑樂趣，可以在休閑中感受購物的精彩。
品牌策劃
命名
項目的定位及內(nèi)容規(guī)劃獲得了客戶的贊同。在得到基本確定之后，擁有一個別致而響亮的名字，這是十分必要的�？紤]到項目的特色和內(nèi)容規(guī)劃，我們建議將項目命名為“銀谷時尚中心”。
“銀谷”——銀，是一種優(yōu)雅、尊貴的色調(diào)，能體現(xiàn)項目的“時尚”特色；同時，“銀”也有著“銀幕”的意思，在一定程度上體現(xiàn)項目內(nèi)多廳影院這一主力經(jīng)營項目�！肮取�，古語是人物聚集的場所，代表著一種興旺的狀態(tài)。項目諸多營業(yè)內(nèi)容的設(shè)置，在開業(yè)之后必將吸引火熱人氣，呈現(xiàn)繁盛景象�！肮取弊�，可以很貼切地形容出本項目將來也是一個人氣聚集之“谷”。
銀谷時尚中心，一個時尚、休閑，并且人氣火爆的場所。在總共15000余平米的可用空間內(nèi)，我們設(shè)置了6廳豪華電影院、天幕茶樓、天幕動感迪吧、足浴、棋牌房、咖啡廳、美容美發(fā)中心、3個特色餐飲區(qū)，以及中央商鋪區(qū)，形成一個空前龐大的綜合消費(fèi)中心。
依據(jù)我們的設(shè)想和規(guī)劃方案，我們代理客戶尋求專業(yè)設(shè)計院的配合。我們提供了詳細(xì)闡述我們項目定位及內(nèi)容規(guī)劃的《設(shè)計院任務(wù)書》，以及我們?yōu)殂y谷時尚中心所做的專用識別系統(tǒng)作為設(shè)計院的設(shè)計指導(dǎo)，并與設(shè)計院和客戶展開多輪的三方討論會，幾易其稿，終于形成一套體現(xiàn)項目特性的完美設(shè)計方案。
在主入口和東西兩個下沉式廣場，我們設(shè)計了造型別致的鋼架玻璃天幕，東西兩個玻璃天幕下，分別為江南茶樓和動感迪廳。天幕茶樓和天幕迪廳，成為亮麗的景致。在地下空間內(nèi)，我們導(dǎo)入休閑街的特色營造方式。每一條通道都被造就成室內(nèi)休閑街的形態(tài)，在充分貫連各營業(yè)空間的同時，為消費(fèi)者提供別具一格的空間新感受。同時，場內(nèi)各主要地帶設(shè)置了造型多變的室內(nèi)街景和休閑設(shè)施，消費(fèi)者除了可以獲得更多視覺美感之外，還可享受就地休息的便利。在營業(yè)內(nèi)容上，我們在中央?yún)^(qū)域設(shè)置了中央商鋪區(qū)，每個鋪位都是小面積格局，共計有百余個商鋪集中在場內(nèi)中央?yún)^(qū)塊；并通過經(jīng)營內(nèi)容的劃分，形成各種特色經(jīng)營的集合，極大地吸引人氣。
銀谷總平圖
項目招商
在展開招商推廣工作之前，我們將場內(nèi)所有項目都進(jìn)行了招商分類。除了客戶自營的多廳影院，需要招商的項目可分為兩大類：(1)面積大、投資額高的店鋪類。如茶樓、迪吧、棋牌房等。(2)面積小、租金總價低的商鋪，即進(jìn)行了小鋪位分割的中央商鋪區(qū)。
依據(jù)商鋪的分類，我們制定了相對的招商措施：
(1)店鋪類招商市場。主要放至秦皇島外圍，吸引全國各地的特色項目和實(shí)力商家過來進(jìn)駐。安排招商人員分赴全國各主要城市，進(jìn)行店鋪的專項招商。(2)中央商鋪的招商。因為鋪位面積小，租金低，主要面向秦皇島當(dāng)?shù)厣虘簟?BR> 招商分類的依據(jù)
(1)秦皇島當(dāng)?shù)厣虡I(yè)市場缺乏勢力雄厚的商家；本地商家一般只能承受低租金的小鋪位投資。(2)秦皇島當(dāng)?shù)厣虡I(yè)市場的發(fā)展水平較低，商家觀念較為落后，需從外地引進(jìn)一些理念先進(jìn)的商家和富有特色的營業(yè)項目。(3)小面積的商鋪，同樣需要投入人力、物力和精力，其低投入與低產(chǎn)出無法吸引外地商家的介入，只有大面積的店鋪項目適合外地商家來進(jìn)行投資。
相對應(yīng)的招商策略
根據(jù)項目情況，銀谷的招商工作將采用本地招商與外地招商相結(jié)合的方式。本地廣告推廣招商與外地人員招商同步啟動，店鋪招商與商鋪招商同步展開。
由于項目本身所具有的獨(dú)特性，銀谷獲得了眾多商家的一致認(rèn)可。許多商家對銀谷所抱有的巨大熱情，讓我們感動與欣慰。重慶火鍋第一品牌、杭州老牌茶館、杭幫菜資深大廚等紛紛落戶銀谷。其他一些加盟者或自營特色店也都云集銀谷，共同點(diǎn)亮銀谷精彩空間。
表現(xiàn)與創(chuàng)意
廣告推廣主題：動感銀谷，時尚天堂
在銀谷項目定位之后，我們?yōu)殂y谷確定了“動感銀谷，時尚天堂”為其廣告推廣的主題口號。這個推廣主題與銀谷的LOGO結(jié)合一起，在各種平面及影像廣告中一同出現(xiàn)，將銀谷的特色形象鮮明表達(dá)。今后所有的廣告創(chuàng)意作品的內(nèi)容，都在此主題下展開、發(fā)散和應(yīng)用，廣告主題起到了概括與引領(lǐng)的作用。
《時尚》雜志版式
VI及應(yīng)用
作為一個大型的商業(yè)項目，為銀谷時尚中心設(shè)計專用的視覺識別系統(tǒng)，無論是招商階段還是后期營業(yè)推廣階段都是必要的。依據(jù)銀谷的項目特色，我們?yōu)殂y谷設(shè)計了專用的VI識別系統(tǒng)，以醒目的紫色為主色，配合時尚經(jīng)典的銀色。在LOGO設(shè)計中，將“銀谷”字體做了設(shè)計，體現(xiàn)一種動感的跳躍，符合時尚族群的審美觀。在應(yīng)用上，依據(jù)VI的基本要素，設(shè)計了具有獨(dú)特識別性和視覺凝聚力的應(yīng)用系統(tǒng)。針對專門的應(yīng)用場合，設(shè)計了不同表現(xiàn)形式的VI應(yīng)用設(shè)計，使銀谷在整體的推廣中，始終都有一個鮮明的視覺表現(xiàn)語言貫穿其中。視覺表現(xiàn)上的特色，使銀谷獲得更多的注意力。
銀谷LOGO
銀谷VI基本要素
銀谷VI的應(yīng)用系統(tǒng)
招商部的展示設(shè)計，本身邊便是一個很好的形象推廣平臺。根據(jù)項目定位及招商需求，在項目的專用VI系統(tǒng)基礎(chǔ)上，我們對銀谷招商部現(xiàn)場進(jìn)行了設(shè)計布置，使之成為一個很好的展示窗口。
作為廣告推廣的一個基礎(chǔ)，宣傳資料是必不可少的。根據(jù)不同的場合，不同的受眾人群，以及不同的散發(fā)方式，我們制作了系列宣傳資料，以協(xié)助銀谷達(dá)成宣傳效果最大化。
2003年10月底，經(jīng)過充分籌備的銀谷項目，在當(dāng)?shù)啬迟e館多功能室舉行了盛大的新聞發(fā)布會暨開盤儀式。發(fā)布會上，我們邀請了當(dāng)?shù)氐男侣劽浇椤⒛繕?biāo)商戶及政府領(lǐng)導(dǎo)，許多商戶甚至慕名而來。通過發(fā)布會，目標(biāo)商戶的意向大大加強(qiáng)并得到明確。而秦皇島及河北的主流媒介，紛紛對銀谷進(jìn)行了新聞報道，發(fā)布會獲得了圓滿成功。我們又趁熱打鐵，進(jìn)行了軟文和硬廣告的跟蹤發(fā)布，并安排招商人員對意向目標(biāo)商戶進(jìn)行跟蹤服務(wù)。項目開盤招商旗開得勝。
作為未來引領(lǐng)秦皇島休閑時尚的商業(yè)航母，銀谷時尚中心創(chuàng)辦了《時尚》DM雜志；以休閑時尚為主格調(diào)，面向社會主流群體，傳播一種現(xiàn)代的生活理念與生活方式，從而與銀谷項目密切聯(lián)動，使銀谷成為消費(fèi)者心目中休閑時尚的代名詞。
電視廣告
創(chuàng)意說明（見銀谷時尚中心電視TVC說明）。
銀谷時尚電視TVC
以這對戀人在銀谷場內(nèi)休閑、娛樂、購物的一天為情節(jié)，來展現(xiàn)銀谷的精彩休閑世界。廣告片中起用了青春活力的男女模特，作為銀谷的統(tǒng)一形象代言人，也將出現(xiàn)在銀谷各種平面宣傳中。形成影像與平面?zhèn)鞑サ慕y(tǒng)一。
活動
在銀谷招商過程中，考慮到招商推廣和今后的開業(yè)推廣，我們策劃了半公益性的活動——“銀谷出租車俱樂部”。以銀谷為承辦者，組建秦皇島首家出租車俱樂部。銀谷為俱樂部的運(yùn)作提供經(jīng)濟(jì)支持，并為俱樂部會員提供物質(zhì)與非物質(zhì)的支持。參與“IN-COOL TAXI俱樂部”的出租車車主與銀谷時尚中心將形成一定程度上的合作關(guān)系。雙方互惠互利，以俱樂部為聯(lián)系紐帶，共同獲得價值的提升。
多廳影院是銀谷的核心經(jīng)營項目，會員制度的設(shè)立和推廣，將為銀谷網(wǎng)羅一批忠實(shí)客戶。
影院會員卡設(shè)計
出租車會員卡
銀谷招商部的展示設(shè)計
各種設(shè)計資料
樓書、單頁、手提袋、三折頁等。
發(fā)布會上的一些設(shè)計
請柬、會場現(xiàn)場大背景、易拉寶。
我們實(shí)行會員制，包括兩類：普通會員和貴賓會員。
經(jīng)過一月余的推廣，會員人數(shù)直線上升，名額已經(jīng)不能滿足現(xiàn)實(shí)的報名需求。
我們策動了銀谷與秦皇島當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢報紙媒體《視聽之友》的合作�！兑暵犞选吩谄淇锇婷嬷畠�(nèi)專門開辟一個休閑娛樂類版塊，與銀谷方面合作，共同負(fù)責(zé)該版塊的發(fā)布內(nèi)容及相關(guān)的公關(guān)活動。
效果評估
對于銀谷項目的操作，實(shí)踐證明我們是對的，我們的專業(yè)付出是值得的。我們的市場分析、項目定位以及內(nèi)容規(guī)劃都經(jīng)歷了市場的驗證。而我們的廣告推廣，也由圓滿的招商成績和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的期待中得到肯定。項目尚未開業(yè)，便獲得了消費(fèi)者的極大期待，而入場商家也滿懷信心。對資金不足并屢嘗失利教訓(xùn)，變得投資謹(jǐn)慎的秦皇島商家而言，銀谷是一個新希望的開始。銀谷商鋪終于在濃厚的觀望氛圍中脫穎而出，而且還相當(dāng)火爆！
2004年7月，銀谷開業(yè)在即，我們期待她經(jīng)歷市場的再次檢驗。